这一切看起来很乐观,然而或许不全是那么美好:德国失业人口有300万;食品和能源越来越贵,正加重消费者和企业的负担。此外,福尔克认为,去年世界出口冠军的德国今年进口额将以1.3%的增幅成倍增加,其出口增长率为0.6%。
福尔克表示:“人口数量的变化也不容忽视。人口减少相当于顾客减少、消费者数量下降,即观众减少,海报阅览者、读者和报纸及杂志订户都减少,报刊亭的媒体买主减少,邮寄广告、广告小报和其他形式印刷的预算广告目标群体减少。”更不用说专业人员缺乏了。这种人口减少若没有相应的移民率作为补充,必然会导致国民经济明显萎缩。
广告市场持续萎缩
虽然目前广告市场的萎缩并不严重,但却一直在持续进行。据德国广告经济协会统计显示,2013年媒体广告投资略减0.5%。这包括酬金和工资、广告媒体的生产以及借助媒体的广告传播。后者在这种相互配合中是最大的支出。德国广告经济协会预期,2014年广告企业、广告媒体以及代理商之间的从业氛围明显好于去年。这种乐观的经济预测是有理由的。
但是,福尔克在此告诫不要过于兴奋。如果拿德国广告市场的增长率与国内生产总值对比,前者在整个前10年都低于国内生产总值。福尔克说:“德国广告市场依赖于经济的点滴注入。”如果计算广告支出在国内生产总值中所占的货币份额,广告的萧条趋势是显而易见的。2012年,在德国生产总值中广告的投资份额首次降到1.1%,与过去的10年相比,投资份额稳定在1.4%——1.6%之间。这样几年来,广告市场在290亿欧元上下微弱的波动中摇摆,没有显示出更大的活力。福尔克把这种现象归因于广告载体,也就是媒体本身的发展。
家庭开支重新分配
福尔克简要地概括了形势:“在广告收入按百分比的趋势结算表中可以看到,损失占主要地位。”而且所有印刷媒体都有损失,不仅广告收入,还包括印数。在过去5年中,印刷媒体在印数和广告收入方面损失明显,从报纸和大众化杂志的发展可清楚地看出。广告小报是个例外。